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Un approccio data-driven al marketing assicurativo B2B

Marketing in ambito assicurativo con target le imprese: il B2B è una grande opportunità per l'insurance ma l'unico modo per coglierla è affrontare in maniera analitica la mole di dati che abbiamo a disposizione. Ne ha parlato la nostra Manuela Bravo, Head of Marketing Solutions, nell'edizione 2019 di It's All Banking&Insurance.

Il mondo delle imprese è un’opportunità di oltre un milione di clienti e un’occasione imperdibile per le assicurazioni. Per quanto il target delle imprese italiane sia significativo, però, porta con sé una complicazione: è particolarmente diversificato in termini di performance e struttura.

La domanda per gli addetti al settore insurance è quindi: come cogliere quest’opportunità?
La risposta è composta da diversi tasselli, come quelli di un puzzle, che solo se opportunamente disposti restituiscono l’immagine del potenziale cliente a cui vogliamo rivolgerci.

Ma chi pretende una conoscenza approfondita, sa che da una domanda ne sorgono sempre di nuove, altrettanto rilevanti. Ad esempio: quali sono i target prioritari? Quali i product features? Quali prospect vogliamo raggiungere? Quali canali di informazione?

E un quesito ancora più urgente: come trovare tutte le risposte che servono?

Il cliente, la domanda, il contesto competitivo

L’approccio giusto per trovare le risposte che compongono il puzzle è: back to basics.

Non pensiamo subito al “quadro” generale, ma andiamo a considerare gli elementi basilari. Come, ad esempio, il contesto con cui ci stiamo confrontando. Il primo passo, allora, è un assessment del client portfolio, cui segue un’analisi dei gap di coverage territoriali e settoriali, degli atteggiamenti o comportamenti della domanda.
Grazie alla combinazione di tutte queste azioni, potremo ottenere un approfondimento più consapevole del contesto di riferimento.

Abbraccia una metodologia data-driven

Anche in questo caso, l’innovazione viene in nostro aiuto. Nei vari step metodologici che ci permettono di conoscere e ottenere insight sul contesto competitivo, infatti, abbiamo a disposizione una grande quantità di dati. Li troviamo disordinati, organizzati in silos, raccolti da fonti informative diverse. Disomogenei. La sfida è, quindi, connetterli e trovare il dato giusto.

La tecnologia ci aiuta anche nello step successivo: l’analisi. Dall’advance analysis, algoritmi, analisi semantica alla machine learnig e data visualization, fino agli insight sui quali insiste la saggezza umana. Il fattore interpretativo, che spesso dimentichiamo quando parliamo di tecnologie, è fondamentale in questa fase in quanto in grado di dare un valore aggiunto ai processi svolti fino ad ora.

Da qui, l’ultimo step: le azioni, che non saranno più basate sulle nostre opinioni, ma su dati e analisi.

Analisi in ambito assicurativo: tocca con mano i benefici del back to basics


In questo grafico, risultante da un’analisi sui settori, il quadrante in alto a destra rappresenta le opportunità, le bolle bianche i settori già presidiati, mentre quelle grigie i settori non presidiati.

Sull’asse x, da sinistra verso destra il rischio di business del settore diminuisce; sale invece dal basso verso l’alto sull’asse y la crescita attesa del settore stesso.

Che cosa possiamo dedurne?
– Esistono 3 settori A, B e C che risultano prioritari, ci aspettiamo una buona crescita e un rischio contenuto, in particolare il settore C al momento non è presidiato dal nostro cliente, di fatto un’opportunità ancora non colta;
– L’analisi sul contesto competitivo è stata integrata con un’altra sugli atteggiamenti e le preferenze della domanda. Fra i vari settori la percezione del rischio è differente; abbiamo scoperto che il settore C, che il nostro cliente ancora non presidia, ha una percezione del rischio legata ai danni indiretti particolarmente elevata, molto di più rispetto la sua attuale copertura.

Differenti atteggiamenti nei confronti delle assicurazioni

Abbiamo isolato quattro categorie di “atteggiamenti tipo” delle imprese nei confronti dei prodotti assicurativi, sulla base delle loro percezione del rischio:
– Esigenti e problematici, 42%
– Caldeggiatori, ma sospettosi, 37%
– Temerari, 12%
– Diffidenti, 9%

Possiamo aggiungere che le imprese del settore C sono tendenzialmente appartenenti fra i “caldeggiatori, ma sospettosi”. Questo apre a una serie di considerazioni in materia di approccio al cliente e customizzazione.
Per unire tutti i tasselli del puzzle, le domande del marketing, serve applicare un approccio data-driven che torni al basics dell’analisi del contesto di riferimento, solo così possiamo creare una strategia coerente.

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