Le aziende italiane sono pronte alla data-driven economy?

Cosa comporta mettere al centro i dati e guardare al marketing in approccio data-driven?

Data-driven è sinonimo di conoscenza prima di ogni altra cosa: i dati ci permettono non solo di conoscere il nostro cliente ma persino di prevederne il comportamento e i bisogni. Dobbiamo slegarci dalle strategie basate sui vanity metrics e volontà aziendali interne. Queste ultime non portano un valore misurabile che, al contrario, è possibile ottenere solo ricorrendo ai dati.

Big data significa più insights a disposizione ma siamo in una situazione di vero overload informativo. I dati ci dicono il “cosa” e talvolta il “quando”, ma non sono in grado di spiegarci il “perché” di un fenomeno. È sul “perché” che bisogna lavorare quando si punta alla crescita: ciò significa investire in analisi, avere qualcuno che sappia interpretare correttamente. In quest’ottica, il mercato delle ricerche crescerà grazie ai dati.

Come si migliora la strategia di marketing di un’azienda?

Cercando di far fruttare l’enorme capitale di dati presenti in tutte le aziende, appunto.

Dal punto di vista dell’approccio, non si può pensare di migliorare la strategia di marketing di un’azienda da un momento all’altro con un enorme balzo, facendo numeri impressionanti con una sola grande mossa.

Un mindset vincente è quello dei cosiddetti marginal gains, noti in ambito sportivo: riuscire a incrementare grazie ai dati anche solo dell’1% la resa di ogni piccolo dettaglio, significa ottenere una performance che sarà nel complesso notevolmente superiore , con un miglioramento continuativo.

 

Un cambiamento di paradigma che mette al centro i dati, ma anche il cliente. Cosa ne pensa del marketing funnel?

Direi che il cliente viene posto finalmente davvero al centro, perché devono essere i dati sul suo comportamento a guidare le nostre decisioni. Quando parliamo di marketing e di acquisizione dei clienti, ci viene subito in mente il celebre “imbuto”: un percorso lineare, ideale, che gli utenti compiono fino a diventare clienti. Una sorte di “pozzo” concettuale, in cui dovrebbero scendere poco a poco.

Indubbiamente, un concetto ormai superato: il cliente nel funnel passava da uno stadio all’altro grazie alle nostre azioni. In realtà il percorso è molto più complesso, il cliente non ha un approccio lineare e prende percorsi diversi ogni volta, ma è anche sempre di più online, dove lascia traccia delle proprie attività e ci permette di immagazzinare dati sul suo comportamento.

Il modus operandi del consumatore non è quindi un percorso lineare, quale è la sfida per gli operatori del settore?

La sfida è riuscire a conoscere ogni cliente e arrivare a prevederne le esigenze e gli intenti. La relazione, oggi, è ciò che conta, vendiamo esperienze, più che prodotti o servizi. In questa relazione iniziano a contare realmente i dati e come li usiamo.

Bisogna a nostro avviso concentrarci molto di più sulla reale esperienza dei clienti, in ogni sua fase. Quello che conta alla fine sono le persone e le emozioni, tanto nel B2B quanto nel B2C.

Intelligenza umana e artificiale si intrecciano, quanto beneficio si può trarre da questa relazione bilaterale?

Sarà sempre più necessario regolamentare l’AI, al fine di arginarne i potenziali aspetti più oscuri, ma possiamo trarne enormi vantaggi. Intelligenza umana e artificiale si fondono e traggono beneficio l’una dall’altra: la sintesi delle due è ciò che mi piace definire “intelligenza aumentata”.

E non dobbiamo pensare di essere la parte debole delle due, al contrario: la macchina non ha limiti a livello di calcolo ed elaborazione matematica del dato, ma siamo noi ad avere dalla nostra una capacità incredibile di interpretazione ed improvvisazione.

Le macchine ci conoscono più dei nostri “peer” umani, quale è la spiegazione tecnica?

Faccio riferimento alla risposta precedente: questo è uno degli aspetti più controversi dell’AI e degli algoritmi. Ad esempio, secondo una ricerca effettuata già nel 2015 dalla University of Cambridge & Stanford, l’algoritmo di Facebook sarebbe in grado di stilare un nostro profilo personale molto più accurato e rispondente al vero rispetto a quanto saprebbero fare i nostri amici o il nostro partner. Questo test è stato effettuato su un campione di oltre 17.000 profili Facebook, semplicemente analizzando i “like” degli utenti, e comparandoli poi con delle survey fatte agli amici degli stessi. Il risultato? La macchina riuscirebbe a individuare con molta più precisione i macro-tratti della personalità di un individuo, rispetto a qualsiasi umano coinvolto nella ricerca.

Quindi, nutriamo completa fiducia nelle macchine. Basti pensare alle domande che cerchiamo su Google ma che ci imbarazzerebbe troppo porre a dei conoscenti…

Riponiamo una fiducia senza paragoni nelle macchine e, in particolar modo, nei motori di ricerca come Google: basti pensare alle risposte che cerchiamo online, anziché chiederle, per l’imbarazzo, a persone in carne ed ossa. Google oggi, non solo è in grado di rispondere praticamente a tutto, ma anche di tracciarci continuamente e di sapere in anticipo cosa faremo attraverso l’analisi dei dati. Riponiamo in Google una grande fiducia ogni giorno, è un nuovo “Dio” a cui rivolgere le nostre preghiere, la differenza è che risponde, sempre.

Intervista Mediastars 2019: Be Original!

Il nostro Director Simone Lovati risponde all’interessante tema 2019 dell’intervista del Premio Mediastars: Be Original! Come conferire personalità alla marca creando un punto di distinzione nel contesto generale.

  • Cosa significa oggi essere originali? Quali sono le caratteristiche che rendono unico un brand? Come mixare questi criteri per garantire il successo di una campagna?

Il punto è: distinguersi, per tempismo e conoscenza del cliente. Apparire all’occhio del proprio target come il brand giusto al momento giusto. Sembrerà strano, parlando di originalità, ma il punto di partenza sono sempre i dati: non nel senso statico di numeri freddi, ma al contrario come mezzo per conoscere davvero le persone, intercettarne i gusti e farci trovare quando hanno bisogno di noi. Sapere con chi stiamo interagendo ci permette di creare campagne ad hoc, cucite su misura, per ciascun potenziale cliente, non più secondo logiche massive ma in una dimensione personale, one-to-one.

Dobbiamo slegarci dall’idea del marketing funnel, come regola generale e lineare, valida per tutti, e puntare invece su messaggi customizzati e contestualizzati, conversazioni reali e bidirezionali, che sono il futuro dell’adv.

  • I Social Network sono già in crisi? La tecnologia è un limite per l’espressione in comunicazione? Com’è possibile sfruttare le potenzialità dei canali digital in modo creativo?

La tecnologia non è un limite alla comunicazione, anzi, è uno strumento per comunicare nel modo giusto e fornisce features e potenzialità incredibili. I dati, come dicevamo, sono il primo step, necessari per avere la visione d’insieme e profilare l’utente, ma non bastano da soli. Deve subentrare il fattore umano che insiste sugli insight: la capacità interpretativa e l’empatia sono caratteristiche esclusivamente umane, fondamentali per raggiungere il nostro obiettivo, indicarci le action da mettere in campo e creare il miglior journey per il cliente. I dati ti dicono il cosa e il quando, ma solo le persone sanno dirti il perché.

  • Come si sta adattando la comunicazione per arrivare ai giovani? Come si adegueranno i brand per conquistare i consumatori del futuro?

I millennials sono nati in un mondo in cui la fiducia ha raggiunto il massimo livello di liquefazione; dal distrust crescente nei confronti delle istituzioni, politiche, economiche e finanziarie, alla supertrust nei confronti invece del digitale. Un esempio è la logica della blockchain: possiamo vederla come un ritorno alla stretta di mano, un sistema non manomettibile in grado di oltrepassare i confini geografici. I brand devono iniziare già da ora a tenere conto delle dinamiche in cui sono immersi i più giovani, del loro modo di vivere il rapporto con aziende e Brand, per tornare ad una relazione personale, conquistando la loro fiducia in un contesto in cui trasparenza e sostenibilità sono essenziali.

L’importanza dei dati per le strategie aziendali

Intervistato dalla redazione di Spremute Digitali, il Direttore di Cerved ON_ spiega il passaggio da marketing tradizionale a data-driven e il concetto di incremental gains.

  • Ciao Simone, grazie per rispondere alle mie domande. Presentati ai lettori di Spremute Digitali. Chi sei e qual è la tua specialità?

Lavoro nel Digital da quando non si chiamava Digital ma new economy, e-business, online etc… insomma da quasi 20!

Ho fatto per diverso tempo l’imprenditore, seguendo l’evoluzione del digitale in Italia e all’estero, poi sono entrato in Cerved Group dove sono stato per quasi 5 anni Direttore Prodotto e Marketing. Da gennaio di quest’anno sono alla guida di una nuova divisione dedicata ai Marketing Services: Cerved ON_ Marketing Services, appunto.

Dopo aver seguito il marketing del business, torno a seguire il business del marketing, con un obiettivo chiaro: portare Cerved ON_ ad essere il leader italiano nel data-driven marketing.

  • C’era una volta il marketing “tradizionale”… Poi è arrivato il digital marketing. Ed oggi si parla invece di “data-driven marketing”. Cosa significa e quanto sono importanti i dati per le strategie aziendali?

I big data sono il motore di crescita per le aziende. Oggi, le imprese hanno accumulato un’enorme mole di dati, li usano sì, ma non li sanno ancora maneggiare perfettamente. Saperli interpretare ci permette di conoscere il nostro potenziale cliente, capire di cosa ha bisogno e come si comporterà, prevedendo il suo intento all’acquisto. Dobbiamo lasciarci alle spalle il concetto di vanity metrics, concentrarci sulle informazioni a cui possiamo arrivare studiando i dati di cui disponiamo; il “cosa” e il “quando” di un fenomeno. Lo step successivo è, poi, chiedersi il relativo “perché”: è questo il grande passo da fare per crescere, ciò significa anche investire risorse in ricerca.

  • E l’utente oggi, è cambiato? Si parla tanto di user-experience: l’esperienza è più al centro del prodotto stesso?

L’utente è sempre più consapevole, informato e interattivo nel rapporto con i Brand: è always-on e pretende che i suoi desideri e le sue domande trovino una risposta nell’esatto istante in cui ne ha necessità. Come marketer, quindi, la nostra visione del customer journey deve cambiare. Siamo ancorati all’idea del cliente che, come una pallina del flipper, scende in linea retta dentro un “imbuto”. La realtà è molto più complessa di così, il comportamento dell’utente certamente si evolve e il marketing funnel non l’ha mai rispecchiato nel concreto.

Il focus deve puntare all’esperienza: conoscere l’utente ci permette di cucire il nostro prodotto o servizio attorno alle sue esigenze reali in uno specifico e brevissimo lasso temporale. Il valore aggiunto è proprio intercettarlo nel micro-momento in cui sappiamo che è predisposto ad ascoltarci. Questa è la sfida e torniamo all’importanza di studiare i dati, solo analizzandoli avremo queste informazioni e potremo parlare davvero di Customer Experience Optimization.

  • Un concetto che sappiamo vi sta a cuore è quello degli incremental gain: è più utile fare tanti piccoli passi ogni giorno piuttosto che un solo grande balzo isolato. È davvero così che si migliora?

È davvero così! La risultante di piccoli incrementi in ogni direzione, con un’attenzione ai particolari e alla continuità, è un netto incremento delle performance. Non è fattibile ipotizzare un salto in lungo di ottimo livello, che porti a risultati incredibili in un’unica soluzione. Considerando l’intero framework, la logica del 1% better every day porta a risultati notevolmente superiori rispetto all’ottica del “tutto e subito”. Per questo ne abbiamo fatto il nostro motto.

Data-driven Marketing: nel 2019 un cambio di prospettiva è d’obbligo

I dati al centro del marketing. Sulle prospettive future non ci sono dubbi, i big data la faranno da padrone, configurandosi come la via da seguire. Ne abbiamo parlato con la redazione di Digital4!

Oggi la problematica a cui far fronte è la gestione dei dati: le aziende, infatti, ne hanno accumulata una grande mole, ma disomogenea.

Nella maggior parte dei casi i dati sono raccolti in silos differenti e non connessi tra loro: la sfida è quella di metterli insieme e ottenere, attraverso algoritmi, degli insights utili e applicabili. Qui si intersecano intelligenza artificiale e machine learning, ma cresce anche la ricerca e il lavoro degli analisti: maneggiare dati significa, per forza di cose, dover cercare le risposte alle domande che ci porranno, chiederci il ‘perché’ dei fenomeni. La consapevolezza delle aziende italiane, oggi, è quella di muovere solo i primi passi di un lungo journey. Nei prossimi anni la gestione dei dati diventerà sempre più complessa, anche da un non trascurabile punto di vista normativo, ecco perché è necessario adottare una prospettiva differente per stare al passo con l’evoluzione del marketing.

L’utente e il funnel: un percorso emozionale

L’interpretazione dei dati è fondamentale per conoscere il nostro potenziale cliente. Intercettare i suoi bisogni e proporgli un’offerta personalizzata permette di vincere la sfida del marketing moderno. Anche in questo senso è necessario un cambio di prospettiva: smettere di guardare all’utente come la pallina di un flipper che segue il tracciato ad imbuto del marketing funnel, è il primo passo. I compratori, nella realtà, non seguono un percorso lineare e diviso in blocchi.

Complice del superamento della semplificazione teorica è il cambiamento dell’utente stesso: a partire dalla fruizione in mobilità, all’essere sempre più consapevoli e always-on, il consumatore diventa un soggetto complesso, che non è semplice incasellare in una macrostruttura preconfezionata o in un’astratta buyer persona. Gli utenti con i quali ci confrontiamo seguono l’impulso all’acquisto lungo un percorso irrazionale, i cui passi sono deducibili solo attraverso l’analisi dei dati che avremo raccolto. Questi insight preziosi possono essere utili per attuare persino strategie di tipo predittivo.

Gli incremental gain: migliora dell’1% ogni giorno

Il giusto approccio per puntare alla crescita è concentrarsi su piccoli incrementi, ma costanti, con un’attenzione ad ogni dettaglio. I marginal gains, già noti nel mondo sportivo, la cui logica è quella del 1% better every day, permettono un miglioramento complessivo e continuativo. Da abbandonare, invece, l’idea di un lungo salto in avanti che faccia registrare un solo grande progresso immediato.

Ne ha fatto una vera filosofia, ad esempio, Sir Dave Brailsford, allenatore britannico che ha applicato la teoria dei marginal gains a ogni aspetto dell’allenamento e della strumentazione del suo team di ciclismo. Migliorare dell’1% ogni singolo elemento – da una sella più aerodinamica a un telaio più leggero, fino all’uso di divise di materiali più tecnici e un’igiene scrupolosa degli atleti – garantirebbe un notevole gain a livello di performance complessiva, anche se presi singolarmente questi cambiamenti possono sembrare irrisori.

Uomini e AI: il legame a due vie con le macchine

Stiamo assistendo alla fusione fra l’intelligenza umana e quella artificiale, entrambe possono trarre importanti benefici l’una dalle potenzialità dell’altra. Nonostante sappiamo si prospetti già la necessità di una regolamentazione per arginare possibili effetti oscuri, l’infinita capacità di calcolo delle macchine si unisce all’impareggiabile capacità di interpretazione umana.

Dal canto nostro riponiamo piena fiducia nelle macchine e nei motori di ricerca, forse anche più di quella che concediamo ai nostri peer umani. Chiediamo a Google qualsiasi cosa in ogni situazione della nostra quotidianità: Big G è in grado di sapere in ogni momento dove siamo e cosa stiamo facendo. Uno studio del 2015 dell’Università di Cambridge & Stanford ha evidenziato come Facebook ci conosca più delle persone a noi vicine: l’analisi dei like, quindi la grande mole di big data accumulata, permette al social network di tracciare un profilo accurato dei propri utenti. Il risultato? L’algoritmo di Zuckerberg ci conoscerebbe molto meglio di qualsiasi nostro caro, genitori, partner e amici compresi.

I dati, motore di crescita per le imprese

I dati si moltiplicano. Ce ne sono sempre di più e possono essere il principale motore di crescita per le imprese. A patto però che vengano usati correttamente e secondo una visione strategica chiara. Ne abbiamo parlato con il Direttore di Fortune Italia!

“I dati stanno diventando sempre di più un motore di crescita per le imprese, grazie alla digital transformation che ha consentito di scaricare a terra il valore del dato”, premette Simone Lovati di Cerved ON_, per poi contestualizzare la sua affermazione: “ci troviamo in un mercato in cui la vendita del dato avviene in un contesto in cui c’è un overload informativo ma è indubbio che per vendere qualcosa alle persone bisogna conoscerle e capire cosa vogliono”. Prima, racconta, “c’era poco contatto con i clienti e per un’impresa era sufficiente rendersi visibile per farsi scegliere”. Oggi, invece, “la vera sfida è quella di conoscere le persone per prevedere cosa faranno. E grazie alle tecnologie digitali questo avviene in tempo reale”. Quindi, sulla base dei dati, “le imprese devono capire come colpire l’attenzione e soddisfare le esigenze di un particolare momento, perché le uniche cose che siamo in grado di vedere sono le cose che ci servono realmente”.

Ma non basta avere accesso ai dati. Serve un’organizzazione che sia in grado di sfruttarne il potenziale. Le imprese, spiega Lovati, “devono mettere insieme tutti i dati, quelli che hanno in casa e quelli che comprano, in un unico database. Su questo vanno fatte analisi, per questo serve la parte algoritmica. Per capire che fenomeni ci sono, cosa avviene e dove può nascere l’interesse per i propri clienti. Più dati hai e più hai necessità di parlare con il cliente”. In sostanza, le imprese “devono fare ancora più ricerca qualitativa”.

Per altro, l’evoluzione tecnologica impone un continuo aggiornamento. “L’intelligenza artificiale sta subendo un’accelerazione impressionante e l’intelligenza umana, grazie all’A.I, è aumentata, riesce a fare di più”, evidenzia il direttore di Cerved On. Il processo però, aggiunge, “è talmente veloce che può diventare spaventoso, con il rischio di perderne il controllo”. Lovati parla di “un rischio concreto: in alcuni ambiti soprattutto, la macchina può essere fuori controllo perché non la capisci. Bisogna darsi delle regole per evitare un utilizzo distorto. Si dovrebbe affrontare il tema anche a livello governativo e non solo tecnico. Alcuni paesi lo stanno facendo, a partire dalla Cina, in parte gli Usa, mentre l’Europa è in ritardo”.

Un ruolo importante lo gioca la fiducia. “Nella data driven economy, che diventa, appunto, anche trust economy, la fiducia è fondamentale”, scandisce Lovati. Del resto, è così da sempre. “Le banconote sono nate sulla fiducia, ora il dato sta rimettendo il consumatore nelle condizioni di essere importante: con una serie di post può mettere in crisi la reputazione di un’azienda. La fiducia il consumatore te la deve accordare, altrimenti non vendi nulla e puoi andare in crisi. Siamo tornati alla stretta di mano tra brand e consumatore. E la Blockchain accelererà il processo”. Da questo punto di vista, anche il Gdpr, secondo Lovati, “è una straordinaria normativa: sei tu che governi i tuoi dati”.

Se gli strumenti a disposizione sono tanti, servono sempre le scelte corrette del management. “Gli scambi economici sono basati sulle informazioni. Più c’è asimmetria informativa, più hai potere. Credo che le aziende debbano investire di più ma con le idee chiare in testa. Devi avere una strategia per l’utilizzo dei dati. Indirizzare la tua strategia e lavorarci un passo alla volta”. Spesso, fa notare il direttore di Cerved On, “il management non ha chiara la visione strategica, è ancora arroccato a piazzare il prodotto. Al di là delle buone intenzioni e della comunicazione, ci sono poche aziende che mettono veramente il consumatore al centro delle proprie strategie”. Invece, conclude, “è fondamentale che ogni singola azienda abbia ben chiaro cosa significa per il proprio business mettere al centro il cliente”.