L’importanza dei dati per le strategie aziendali

Intervistato dalla redazione di Spremute Digitali, il Direttore di Cerved ON_ spiega il passaggio da marketing tradizionale a data-driven e il concetto di incremental gains.

• Ciao Simone, grazie per rispondere alle mie domande. Presentati ai lettori di Spremute Digitali. Chi sei e qual è la tua specialità?

Lavoro nel Digital da quando non si chiamava Digital ma new economy, e-business, online etc… insomma da quasi 20!

Ho fatto per diverso tempo l’imprenditore, seguendo l’evoluzione del digitale in Italia e all’estero, poi sono entrato in Cerved Group dove sono stato per quasi 5 anni Direttore Prodotto e Marketing. Da gennaio di quest’anno sono alla guida di una nuova divisione dedicata ai Marketing Services: Cerved ON_ Marketing Services, appunto.

Dopo aver seguito il marketing del business, torno a seguire il business del marketing, con un obiettivo chiaro: portare Cerved ON_ ad essere il leader italiano nel data-driven marketing.

• C’era una volta il marketing “tradizionale”… Poi è arrivato il digital marketing. Ed oggi si parla invece di “data-driven marketing”. Cosa significa e quanto sono importanti i dati per le strategie aziendali?

I big data sono il motore di crescita per le aziende. Oggi, le imprese hanno accumulato un’enorme mole di dati, li usano sì, ma non li sanno ancora maneggiare perfettamente. Saperli interpretare ci permette di conoscere il nostro potenziale cliente, capire di cosa ha bisogno e come si comporterà, prevedendo il suo intento all’acquisto. Dobbiamo lasciarci alle spalle il concetto di vanity metrics, concentrarci sulle informazioni a cui possiamo arrivare studiando i dati di cui disponiamo; il “cosa” e il “quando” di un fenomeno. Lo step successivo è, poi, chiedersi il relativo “perché”: è questo il grande passo da fare per crescere, ciò significa anche investire risorse in ricerca.

• E l’utente oggi, è cambiato? Si parla tanto di user-experience: l’esperienza è più al centro del prodotto stesso?

L’utente è sempre più consapevole, informato e interattivo nel rapporto con i Brand: è always-on e pretende che i suoi desideri e le sue domande trovino una risposta nell’esatto istante in cui ne ha necessità. Come marketer, quindi, la nostra visione del customer journey deve cambiare. Siamo ancorati all’idea del cliente che, come una pallina del flipper, scende in linea retta dentro un “imbuto”. La realtà è molto più complessa di così, il comportamento dell’utente certamente si evolve e il marketing funnel non l’ha mai rispecchiato nel concreto.

Il focus deve puntare all’esperienza: conoscere l’utente ci permette di cucire il nostro prodotto o servizio attorno alle sue esigenze reali in uno specifico e brevissimo lasso temporale. Il valore aggiunto è proprio intercettarlo nel micro-momento in cui sappiamo che è predisposto ad ascoltarci. Questa è la sfida e torniamo all’importanza di studiare i dati, solo analizzandoli avremo queste informazioni e potremo parlare davvero di Customer Experience Optimization.

• Un concetto che sappiamo vi sta a cuore è quello degli incremental gain: è più utile fare tanti piccoli passi ogni giorno piuttosto che un solo grande balzo isolato. È davvero così che si migliora?

È davvero così! La risultante di piccoli incrementi in ogni direzione, con un’attenzione ai particolari e alla continuità, è un netto incremento delle performance. Non è fattibile ipotizzare un salto in lungo di ottimo livello, che porti a risultati incredibili in un’unica soluzione. Considerando l’intero framework, la logica del 1% better every day porta a risultati notevolmente superiori rispetto all’ottica del “tutto e subito”. Per questo ne abbiamo fatto il nostro motto.